- EL COMERCIO. (2014). ¿Por qué Johnny Lindley aprobó venta de Inca Kola a Coca Cola?. [Versión electrónica]. Consulta: 25 de setiembre de 2016 http://elcomercio.pe/economia/ejecutivos/johnny-lindley-y-sus-razones-vender-inca-kola-coca-cola-noticia-1705826 (Consulta 25 de setiembre del 2016).
- EXPOK. (2013). El Propósito en la Propuesta de Valor de la Marca. [Versión electrónica]. Consulta: 24 de setiembre de 2016 http://www.expoknews.com/el-proposito-en-la-propuesta-de-valor-de-la-marca/
- KOTLER, P & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Ed. 11. México: Pearson.
- LINDLEY. (2016). Nuestros Productos. Inca Kola. [Versión electrónica]. Consulta: 24 de setiembre de 2016 http://www.lindley.pe/nuestros-productos-inca-kola.php
- MKT PERU GRANDE. (2016). Marketing Mix Inca Kola. [Versión electrónica]. Consulta: 25 de setiembre de 2016 http://mktperugrande.blogspot.pe/2012/11/marketing-mix-inca-kola.html (Consulta 25 de setiembre del 2016).
- SCRIBD. (2016). Caso Inca Kola. [Versión electrónica]. Consulta: 24 de setiembre de 2016 https://es.scribd.com/doc/305773391/Caso-Inca-Kola
- SILODISA. (2010). Especificación de la rutina de pedido. [Versión electrónica]. Consulta: 25 de setiembre de 2016 http://silodisa.blogspot.pe/2010/09/especificacion-de-la-rutina-de-pedido.html
- SLIDESHARE. (2008). La Comunicación Publicitaria de “Inca Kola: Creatividad Peruana”. [Versión electrónica]. Consulta: 24 de setiembre de 2016 http://es.slideshare.net/cristinaqdavila/comunicacin-publicitaria-inca-kola-la-bebida-de-la-creatividad-peruana-presentation
martes, 27 de septiembre de 2016
Conclusiones
1. Inca Kola es una marca que, desde su aparición en el mercado peruano en 1935, se encuentra bien posicionada en la mente y corazón de los consumidores, gracias a la implementación de una buena estrategia de marketing que le ha permitido ser reconocida como la bebida de sabor nacional.
2. La ventaja competitiva de Inca Kola respecto a sus competidores recae en el valor singular que le ofrece a sus consumidores. Su vínculo con la cultura peruana, y el sentimiento de identificación con lo nacional que experimentan las personas al consumirla es lo que la diferencia de las demás gaseosas e influye en las decisiones de compra de sus clientes.
3. Muchos son los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, algunos fomentados por la empresa y otros por la clientela. Con el fin de mantener a sus clientes y atraer a nuevos, Inca Kola debe seguir elaborando una serie de estrategias como inversiones en publicidad, comerciales de televisión, anuncios, entre otros. Además, con una buena estrategia y conservación de la calidad, no solo los factores mencionados anteriormente serán necesarios, sino también aparecerán otros más efectivos y rápidos, como la opinión del público y la influencia de grupo social, de amigos y familiares basada en buenas experiencias.
2. La ventaja competitiva de Inca Kola respecto a sus competidores recae en el valor singular que le ofrece a sus consumidores. Su vínculo con la cultura peruana, y el sentimiento de identificación con lo nacional que experimentan las personas al consumirla es lo que la diferencia de las demás gaseosas e influye en las decisiones de compra de sus clientes.
3. Muchos son los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, algunos fomentados por la empresa y otros por la clientela. Con el fin de mantener a sus clientes y atraer a nuevos, Inca Kola debe seguir elaborando una serie de estrategias como inversiones en publicidad, comerciales de televisión, anuncios, entre otros. Además, con una buena estrategia y conservación de la calidad, no solo los factores mencionados anteriormente serán necesarios, sino también aparecerán otros más efectivos y rápidos, como la opinión del público y la influencia de grupo social, de amigos y familiares basada en buenas experiencias.
Estudios cualitativos y cuantitativos considerados por Inca Kola previo al lanzamiento del producto
Antes del lanzamiento del producto, y constantemente en la actualidad, Inca Kola realiza estudios de mercado cualitativos con el fin de definir si su producto tendrá éxito en el mercado, así como, para comprender con mayor profundidad la mentalidad y la opinión del público. Entre estos se pueden mencionar entrevistas y Focus Groups, que se realizaron con la intención de conocer qué pensaba el público respecto a su sabor, precio, apariencia, presentación, tamaño, etc. Asimismo, se realizaron estudios para saber con qué se identificaban más los peruanos y cuáles son las costumbres y atributos que más los definen, de manera que la marca siembre en los consumidores peruanos sentido de identidad y lealtad hacia Inca Kola.
Por otro lado, la compañía realiza estudios cuantitativos, con la finalidad de cuantificar los datos y generalizar los resultados. Un claro ejemplo son las encuestas, las cuales son más específicas y permiten establecer patrones y porcentajes, y, es el método más utilizado por las empresas para la recopilación de información. Inca Kola se apoyó en este método para conocer más acerca de los gustos y preferencias del público, para que el producto sea del agrado de sus clientes y tenga éxito en el mercado. Asimismo, se basó en un estudio experimental para determinar el precio adecuado de la Inca Kola clásica. En este, introdujo su producto en dos lugares similares, pero con distintos precios, para ver la reacción de la demanda de los consumidores ante la diferencia de precios.
Por otro lado, la compañía realiza estudios cuantitativos, con la finalidad de cuantificar los datos y generalizar los resultados. Un claro ejemplo son las encuestas, las cuales son más específicas y permiten establecer patrones y porcentajes, y, es el método más utilizado por las empresas para la recopilación de información. Inca Kola se apoyó en este método para conocer más acerca de los gustos y preferencias del público, para que el producto sea del agrado de sus clientes y tenga éxito en el mercado. Asimismo, se basó en un estudio experimental para determinar el precio adecuado de la Inca Kola clásica. En este, introdujo su producto en dos lugares similares, pero con distintos precios, para ver la reacción de la demanda de los consumidores ante la diferencia de precios.
Proceso de compra industrial de Inca Kola
Asimismo, se puede analizar el proceso de compra industrial que aplica Inca Kola para mejorar algún imperfecto o implementar algún producto que mejore su capacidad productiva y aumente sus ventas.
El primer paso a describir es el reconocimiento del problema. Inca Kola pasa por esta etapa cuando algún elemento de su cadena de producción está fallando o cuando tiene alguna necesidad. Por ejemplo, cuando desea conseguir insumos para la fabricación de su producto final como saborizantes, agua, azúcar, entre otros. Cabe mencionar, que otro problema que puede identificar es la falta de eficiencia de los equipos básicos para su producción que le brindan sus proveedores.
El segundo paso a detallar es la descripción general de la necesidad. Esta bebida gaseosa siempre cumple la estrategia de describir el producto para poder tomarla en cuenta al momento de buscar algún proveedor y elegir un producto, así como también especifica la cantidad que necesite para evaluar precios.
Seguido de estos pasos, se encuentra el de especificación del producto, en la cual Inca Kola detalla todas las características del producto a elegir para que, al momento de la elección, pueda ser calve para recordar que debe estar alineado con las necesidades de la empresa.
Como cuarto paso se encuentra la búsqueda de proveedores. En este caso Inca Kola siempre trata de ubicar a proveedores de alta gama, eficientes y que nunca le falle. Además, deben responder a las necesidades del momento en específico. Es aquí donde apunta a los proveedores con los posibles productos.
El quinto paso que cumple es la solicitud de propuestas. En esta etapa, Inca Kola invita a los proveedores a presentar sus propuestas, las cuales escuchará atentamente y analizará cuál es la que genera más confianza y ayuda a diferenciarse de sus competidores.
El sexto paso indica una selección de proveedores. Como se mencionó anteriormente, se selecciona al proveedor cuya propuesta esté acorde a las necesidades de esta empresa. Es aquí donde Inca Kola, evalúa el nivel de desempeño, el tiempo de entrega y sobre todo, la calidad del producto.
El sétimo paso hace referencia a la especificación de pedido-rutina. Por medio de esta especificación, Inca Kola detalla algunas cuestiones a considerar al momento de que los proveedores entreguen la mercadería, haciendo referencia a la cantidad o volumen del producto, políticas de devolución, garantías, tiempo de entrega, entre otras.Por último, la etapa final es la revisión del desempeño. Aquí, Inca Kola evalúa si el contrato con el proveedor elegido es provechoso o si incumplió lo acordado. Por medio de ésta, determina si mantiene o rechaza el contrato con su proveedor.
El primer paso a describir es el reconocimiento del problema. Inca Kola pasa por esta etapa cuando algún elemento de su cadena de producción está fallando o cuando tiene alguna necesidad. Por ejemplo, cuando desea conseguir insumos para la fabricación de su producto final como saborizantes, agua, azúcar, entre otros. Cabe mencionar, que otro problema que puede identificar es la falta de eficiencia de los equipos básicos para su producción que le brindan sus proveedores.
El segundo paso a detallar es la descripción general de la necesidad. Esta bebida gaseosa siempre cumple la estrategia de describir el producto para poder tomarla en cuenta al momento de buscar algún proveedor y elegir un producto, así como también especifica la cantidad que necesite para evaluar precios.
Seguido de estos pasos, se encuentra el de especificación del producto, en la cual Inca Kola detalla todas las características del producto a elegir para que, al momento de la elección, pueda ser calve para recordar que debe estar alineado con las necesidades de la empresa.
Como cuarto paso se encuentra la búsqueda de proveedores. En este caso Inca Kola siempre trata de ubicar a proveedores de alta gama, eficientes y que nunca le falle. Además, deben responder a las necesidades del momento en específico. Es aquí donde apunta a los proveedores con los posibles productos.
El quinto paso que cumple es la solicitud de propuestas. En esta etapa, Inca Kola invita a los proveedores a presentar sus propuestas, las cuales escuchará atentamente y analizará cuál es la que genera más confianza y ayuda a diferenciarse de sus competidores.
El sexto paso indica una selección de proveedores. Como se mencionó anteriormente, se selecciona al proveedor cuya propuesta esté acorde a las necesidades de esta empresa. Es aquí donde Inca Kola, evalúa el nivel de desempeño, el tiempo de entrega y sobre todo, la calidad del producto.
El sétimo paso hace referencia a la especificación de pedido-rutina. Por medio de esta especificación, Inca Kola detalla algunas cuestiones a considerar al momento de que los proveedores entreguen la mercadería, haciendo referencia a la cantidad o volumen del producto, políticas de devolución, garantías, tiempo de entrega, entre otras.Por último, la etapa final es la revisión del desempeño. Aquí, Inca Kola evalúa si el contrato con el proveedor elegido es provechoso o si incumplió lo acordado. Por medio de ésta, determina si mantiene o rechaza el contrato con su proveedor.
Proceso de Compra de Inca Kola
Una vez utilizadas las estrategias y estímulos de marketing por parte de Inca Kola, y reconociendo la influencia de los factores del entorno en los consumidores, éstos decidirán qué producto es el que más les conviene, pero sobretodo, necesita. Es este caso, los consumidores de Inca Kola siguen un proceso de compra para obtener esta bebida, el cual se detallará a continuación.
El primer paso de este proceso es el reconocimiento de la necesidad, la cual, para este caso, se divide en necesidades fisiológicas, expuestas primero, y las sociales. El consumidor peruano en los últimos tiempos, ha logrado ser testigo del crecimiento de esta marca y de su buena calidad y producto, inclusive ha logrado ser conocida como “la bebida de sabor nacional”. Por tal motivo, los consumidores desean satisfacer, no solo la necesidad de saciar la sed o el antojo de saborear un buen producto (fisiológicas), sino también el de sentirse peruanos por medio de estos factores culturales, que engloba la marca en cuestión (sociales). Por ejemplo, si una persona se encuentra comiendo comida peruana y tiene sed, lo primero que piensa es en esta bebida, y esto se debe también a la gran publicidad por parte de Inca Kola para mantener a sus consumidores.
El segundo paso consiste en la búsqueda de la información. Luego que el consumidor haya identificado su necesidad, buscará el producto más conveniente y que más satisfecho lo deje. En este caso, la publicidad y los medios de comunicación han hecho posible la transmisión de las características y novedades de esta bebida, haciendo que el consumidor las tenga entre sus primeras alternativas. Por ejemplo, los comerciales en televisión que son muy distinguibles y tienen un mensaje claro. A la misma vez, el consumidor puede informarse acerca de este producto por internet, redes sociales, entre otros. Cabe mencionar, que muchas veces han sido influenciados por sus amistades, quienes comunican sus percepciones y experiencias respecto a productos que los atraen.
El tercer paso reside en la evaluación de características. En esta etapa, el consumidor analiza y evalúa una serie de alternativas para quedarse con aquel producto que mejor se adecúe a su necesidad. Cabe resaltar, que Inca Kola tiene varios competidores dentro del mercado nacional, quienes podrían lograr satisfacer la misma necesidad que ésta logra, como por ejemplo Coca Cola, uno de los más distinguidos, Kola Real, Pepsi, entre otros. Inca Kola se diferencia de los demás por su alta calidad y por un mensaje utilizado en su publicidad que llega a calar en la población peruana. Estos factores se explicarán en la siguiente etapa.
El cuarto paso consiste en la decisión de compra. Al concluir la evaluación de características o competidores de Inca Kola, en muchas ocasiones, se decide elegir este producto, ya que el consumidor considera que es un producto de alta calidad e influye mucho el vínculo sentimental. Para determinar esto, previamente éste se fija en los detalles como el envase, la etiqueta, entre otros elementos de producto, así como también en el mensaje que transmite, el cual, como se explicó anteriormente, hace referencia a un sentido de pertenencia y los hace “más peruanos”. Por otro lado, la publicidad ha hecho que Inca Kola sea ampliamente aceptada y reconocida por medio de sus mensajes, por ejemplo, el de la unión o familia. Cabe señalar que éstas son las principales tácticas que construyen su ventaja competitiva.
El último paso de este proceso, y de hecho el más importante para poder evaluar una próxima compra y elección del producto, es el comportamiento posterior a la compra. Es aquí donde se pone a prueba al producto y si la información sobre éste era veraz. Inca Kola siempre ha tenido una gran aceptación y casi nunca alguna falla que provoque alteración. Esto se puede comprobar en los consumidores fieles que tiene, que a pesar de que al mercado ingresen nuevos competidores, siempre tendrá la valla más grande, por el tiempo y experiencia, así como también por la exigencia continua. Es así que no solo genera esta respuesta sino también, logran convencer a nuevos consumidores a comprar esta bebida.
El primer paso de este proceso es el reconocimiento de la necesidad, la cual, para este caso, se divide en necesidades fisiológicas, expuestas primero, y las sociales. El consumidor peruano en los últimos tiempos, ha logrado ser testigo del crecimiento de esta marca y de su buena calidad y producto, inclusive ha logrado ser conocida como “la bebida de sabor nacional”. Por tal motivo, los consumidores desean satisfacer, no solo la necesidad de saciar la sed o el antojo de saborear un buen producto (fisiológicas), sino también el de sentirse peruanos por medio de estos factores culturales, que engloba la marca en cuestión (sociales). Por ejemplo, si una persona se encuentra comiendo comida peruana y tiene sed, lo primero que piensa es en esta bebida, y esto se debe también a la gran publicidad por parte de Inca Kola para mantener a sus consumidores.
El segundo paso consiste en la búsqueda de la información. Luego que el consumidor haya identificado su necesidad, buscará el producto más conveniente y que más satisfecho lo deje. En este caso, la publicidad y los medios de comunicación han hecho posible la transmisión de las características y novedades de esta bebida, haciendo que el consumidor las tenga entre sus primeras alternativas. Por ejemplo, los comerciales en televisión que son muy distinguibles y tienen un mensaje claro. A la misma vez, el consumidor puede informarse acerca de este producto por internet, redes sociales, entre otros. Cabe mencionar, que muchas veces han sido influenciados por sus amistades, quienes comunican sus percepciones y experiencias respecto a productos que los atraen.
El tercer paso reside en la evaluación de características. En esta etapa, el consumidor analiza y evalúa una serie de alternativas para quedarse con aquel producto que mejor se adecúe a su necesidad. Cabe resaltar, que Inca Kola tiene varios competidores dentro del mercado nacional, quienes podrían lograr satisfacer la misma necesidad que ésta logra, como por ejemplo Coca Cola, uno de los más distinguidos, Kola Real, Pepsi, entre otros. Inca Kola se diferencia de los demás por su alta calidad y por un mensaje utilizado en su publicidad que llega a calar en la población peruana. Estos factores se explicarán en la siguiente etapa.
El cuarto paso consiste en la decisión de compra. Al concluir la evaluación de características o competidores de Inca Kola, en muchas ocasiones, se decide elegir este producto, ya que el consumidor considera que es un producto de alta calidad e influye mucho el vínculo sentimental. Para determinar esto, previamente éste se fija en los detalles como el envase, la etiqueta, entre otros elementos de producto, así como también en el mensaje que transmite, el cual, como se explicó anteriormente, hace referencia a un sentido de pertenencia y los hace “más peruanos”. Por otro lado, la publicidad ha hecho que Inca Kola sea ampliamente aceptada y reconocida por medio de sus mensajes, por ejemplo, el de la unión o familia. Cabe señalar que éstas son las principales tácticas que construyen su ventaja competitiva.
El último paso de este proceso, y de hecho el más importante para poder evaluar una próxima compra y elección del producto, es el comportamiento posterior a la compra. Es aquí donde se pone a prueba al producto y si la información sobre éste era veraz. Inca Kola siempre ha tenido una gran aceptación y casi nunca alguna falla que provoque alteración. Esto se puede comprobar en los consumidores fieles que tiene, que a pesar de que al mercado ingresen nuevos competidores, siempre tendrá la valla más grande, por el tiempo y experiencia, así como también por la exigencia continua. Es así que no solo genera esta respuesta sino también, logran convencer a nuevos consumidores a comprar esta bebida.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor y en el proceso de decisión de compra
Existen factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor y su proceso de decisión de compra. En primer lugar, se explicarán dos factores culturales importantes. Algo que caracteriza al peruano es la costumbre de acompañar las comidas junto a una bebida, ya sea un refresco o una gaseosa. El nombre de Inca Kola, el sabor y su presentación, genera que este producto sea altamente demandado por los peruanos, quienes se sienten identificados con la bebida y la incluyen como parte de sus tradiciones y costumbres de consumo. También es importante mencionar que en nuestro país existe una subcultura con respecto al consumo de gaseosas: consumidores light. Por ello, la versión de Inca Kola lanzó su presentación para esta subcultura; La Inca Kola Zero es actualmente un éxito.
En segundo lugar, el factor social hace referencia a la influencia que ejercen los grupos cercanos al consumidor hacia la marca. Por ejemplo, la familia es la principal influencia con respecto al consumo. En Perú, la gaseosa preferida de las familias es Inca Kola y lo ha sido, es y seguirá siendo, debido a que las nuevas generaciones seguirán el modelo de consumo del hogar.
En tercer lugar, dentro de los factores personales se encuentra la edad de los consumidores y sus circunstancias económicas. A pesar de que su publicidad está enfocada en los jóvenes, es consumida con éxito también por los mayores. Es decir, para consumir Inca Kola, no importa la edad, pues es la bebida de todos los peruanos y su preferencia se halla desde los pequeños hasta aquellos de edad avanzada. Si bien el precio es uno de los más altos en el mercado, incluso mayor al de la Coca Cola, la fidelidad de sus clientes ha demostrado que tanto personas ejecutivas de alto nivel socioeconómico, como empleados de sectores operativos, de bajo nivel socioeconómico, consuman este producto.
Finalmente, dentro de los factores psicológicos a tomar en cuenta es la percepción y las necesidades de los consumidores para satisfacer una necesidad. Existe una necesidad por las personas de satisfacer las exigencias de su paladar con una bebida gaseosa, es por ello que, gracias al posicionamiento de esta marca en la mente de los peruanos, lo primero en lo que se piensa en Inca Kola. Asimismo, la experiencia es un factor que también influye en su consumo. Esto se explica en el hecho de que la primera bebida gaseosa que un peruano recomienda probar a un extranjero es la Inca Kola, gracias a la experiencia que tienen y el conocimiento acerca de la calidad del producto.
Factores del Macroentorno relacionados a Inca Kola
En primer lugar, uno de los factores del macroentorno que se relaciona directamente con Inca Kola es el tecnológico, debido a que transforma la manera del consumo y de producción del producto. A través de los años, la tecnología industrial empleada por Inca Kola ha ido cambiando y renovándose; desde el año 1910, en el que la familia Lindley inició sus actividades en forma manual y con una producción promedio de una botella por minuto, hasta la adquisición de tecnología de última generación, atravesando los tres niveles principales de actividades: los procesos de planificación, programación y ejecución.
En segundo lugar, el factor cultural es un determinante muy importante para esta marca, debido a que la gaseosa favorita de la mayoría de consumidores peruanos es Inca Kola. Debido a la manera cómo la marca se ha posicionado en el segmento de consumidores peruanos a través de sus 81 años de presencia en el mercado es que ha logrado tener mejor porcentaje de percepción, pues está en la mente y el corazón de los peruanos. Es importante destacar que Inca Kola ha intentado nacionalizar más la marca a través de su versión Moradita. Sin embargo, esta estrategia de tropicalización no funcionó, porque desde su creación Inca Kola se ha identificado con aspectos físicos del producto, como el color, el sabor y el aroma, es por ello que cambiando la fórmula no tuvo éxito.
Como tercer factor del entorno macroeconómico, se pueden mencionar las fuerzas político-legales que dominan los diferentes estados y naciones del mundo. En el caso de Inca Kola, desde que The Coca Cola Company adquirió el 49% de las acciones, esta se volvió una bebida internacional, por lo que empezó a ser consumida en diferentes países, tales como Chile, Estados Unidos y Ecuador. Es así, que resulta clave para la empresa tener conocimiento de los regímenes de cada país en el que opera, así como también las restricciones de operación, impuestos, entre otras medidas gubernamentales que pueden afectar su óptima comercialización.
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